20061009

藍海策略

藍海策略

前言:「藍海策略」是在於創造沒有競爭的市場空間,它不是在面對競爭,而是超越競爭,打破價值與成本抵換的觀念,創造與掌握新的需求,同時整個公司的活動,則配合追求差異化和低成本,並透過創造有效需求,進行價值的差異化,亦即創造最大的消費者剩餘,進而產生比較大的生產者剩餘。

最近國內商業界最流行的管理思潮是「藍海策略」,此藍色非關政治版圖上的藍綠,而是相對於流血殺價競爭的紅海策略,強調企業應走出創新的廣闊藍色海洋。連總統府的會客室,也一改過去的紅地毯,而改裝成象徵「藍海策略」的藍地毯。對於一個四面環海的海洋國家台灣而言,「藍海策略」更具特殊意義,標幟出台灣的企業家與領導人,應該體認海洋的浩瀚及其神秘的力量,擬定並執行自己的藍海策略。

藍海策略強調價值重塑和創新
「藍海策略」是歐洲商業管理學院(INSEAD)波士頓顧問集團韓德森策略與國際管理講座教授金偉燦(W CHAN KIM)與歐洲商業管理學院策略與管理教授莫伯尼(MAUBORGNE)提出的管理理論。金偉燦曾獲得艾德瑞吉.海恩斯獎,並擔任跨國公司的董事會成員或顧問,發表大量的專業論文;莫伯尼也是世界經濟論壇(WEF)的研究學者,目前的研究領域著重在知識經濟的策略、創新和財富創造。

歐洲商業管理學院是歐洲排名第一的MBA學院,兩位學者研究百年來一百五十個企業策略個案後發現,割喉式的競爭只會造成一片血海,大多數的企業是在紅海裡廝殺,一再的降低生產成本,猶如當前的國際化競爭。然而,真正獲利的企業,其實是徹底甩開對手,自闢無人競爭的市場空間,也就是所謂的「藍色海洋」。其著作「藍海策略(BLUE OCEAN STRATEGE)」一出,即洛陽紙貴。

「藍海策略」強調的是價值的重塑和創新,而不是偏執於技術創新或是突破性科技發展。兩位學者認為,能夠超越競爭的藍海企業,不是去挖掘自己的顧客需要什麼,而是研究非顧客的需求。沈淪紅海的企業是打價格戰,只能靠大量生產、降低售價來獲取利潤。

「藍海策略」獲得各地熱烈迴響,全球出售二十五種語言版權,並成為南韓總統及各大企業集團必讀書籍。國內由天下文化出版後,上市六周,印行突破五萬冊,顯見「藍海策略」已被管理界奉為圭臬。

創造沒有競爭的市場空間
台灣過去的代工產業,就是典型的紅海策略,是在現有的市場空間競爭,目的在打敗競爭者,針對現有需求,採取價值與成本的抵換;也就是說,成本削減,利潤越高。因此,個別企業的經營活動,圍繞差異化或低成本的選擇。台灣代工產業,即是慣用此一競爭策略,一直在壓縮成本,衝高生產量,以量取勝。但是,這種作法有其極限,以IT產業為例,過去還有「保五」、「保六」的利潤,但是,在現在「微利時代」,利潤只剩2%、3%了,因此,「保二」、「保三」就變成企業艱鉅的目標。

「藍海策略」則是在於創造沒有競爭的市場空間,它不是在面對競爭,而是超越競爭,打破價值與成本抵換的觀念,創造與掌握新的需求,整個公司的活動,配合同時追求差異化和低成本,透過創造有效需求,進行價值的差異化,亦即創造最大的消費者剩餘,同時產生比較大的生產者剩餘。

大陸是台商最佳藍海競技場
簡單的說,「藍海策略」是拋棄流血競爭的「紅海策略」,而追求還沒有開發的市場,創造出新的需求。在全球化的今日,面對大陸經濟的崛起,「藍海策略」給台灣企業什麼啟示呢?以台商靈活的經營手法、熟練的技術與市場能力,以及同文同種的優勢,大陸應是台商最佳的藍海競技場,台商善用「藍海策略」,極可能創造出一片廣大的天空,頂新集團與中華汽車,都是已經成功的範例。

但是,手捧聖經並不等於成功的保證書,「藍海策略」畢竟是背離主流的作法,執行起來充滿挑戰,從理論到實務,也得停看聽,否則,把理論當萬靈丹,往往賠了夫人又折兵。以今年得到諾貝爾經濟獎的「賽局理論」為例,強烈擁戴「賽局理論」的燦坤集團董事長吳燦坤,反被理論誤了事業,認為在大陸的市場可以透過「互補取代競爭」的競合關係,改變產業賽局,把餅做大。
但大陸通路業者與供應商的關係和台灣不同,供應端無法取得低價產品,通路服務業觀念又不夠成熟,消費者習於討價還價,各門市間缺乏調節與管理,又因成長過快而對門市人員的訓練不足,諸多原因讓吳燦坤的賽局理論變成零和遊戲,最終將大陸燦坤的3C資產,轉讓給大陸永樂生活家電。

執行藍海策略的四障礙
執行「藍海策略」,經理人要面對四障礙:一是積習難改,紅海或許無法將公司導向至能夠持續獲利的未來,可是大家已經習以為常,為什麼要改變現狀?二是資源的限制,一般人會認為,策略變動越大,越需動用更多資源來執行;三是欠缺動機,經理人如何激勵人員迅速、堅定的執行策略、突破現狀?四是政治角力,任何策略的推行,在組織內都會牽涉到權力的運作,只要有誰想強出頭,馬上會被打壓。

面對這些障礙,著作提出「引爆點領導」的觀念。引爆點領導源自於流行病學,其立論是只要組織裡持有某信念的成員數達到某個臨界點,所累積的能量便會引爆,推動某個構想,迅速從根本改變組織。作者強調的是,引爆點領導人不會只顧著爭取更多的資源,而是致力於加強現有資源的價值,從冷點釋出資源,並發揮更大的效用。

不管如何,以創新為中心的「藍海策略」,教經營者另闢蹊徑,讓事業經營不再是你輸我贏的競爭,這個策略給企業界的啟發,在於使企業或組織產生一股新力量,變成「價值創新」的具體行動,駛向藍海,而這其實是企業家精神的精髓:即發現機會,展開充滿冒險、挑戰,以及豐收的行程,千山獨行、商機獨創,而利益則是經營者與消費者共享

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